Глава 3. Книжная торговля: что придет на смену печатной книги и книжным магазинам?

2010.12.25

© Кира и Рубен Канаян,
специально для проекта Mallru.ru 

Говоря о книжной техно-революции, которая в ближайшем будущем затронет всю печатную индустрию, необходимо попытаться ответить на вопрос – какой путь развития ожидает книжные магазины, библиотеки, издания, авторов?

 Данный раздел хотелось бы начать с примера:

Переход от печатной книги к электронной напоминает переход от аналоговой фотографии к цифровой. В то время, когда стало ясно, что цифровая фотография полностью заметин аналоговую, владельцев печатных фото-студий успокоили тем, что прогнозировали большой рост печати фотографий, который компенсирует убытки от продаж фотопленок. В свою очередь владельцы фото-студий и фото-магазинов стали закупать дорогую печатную аппаратуру, те, кто не располагал большими средствами, ставили дополнительные модули на старую технику. В итоге, потребители стали хранить фотографии в электронных форматах, и прогнозируемый рост печати фото не оправдался. Как результат, владельцы фото-студий потерпели в «битве» прогресса поражение.

Чтобы не оказаться в похожей ситуации владельцам книжных магазинов уже сейчас необходимо задуматься над тем, какая альтернатива может прийти на смену книжным полкам. Для этого надо почувствовать потребительский рынок, найти возможные пути решения и вовремя занять правильную нишу на рынке.

Сегодня книжные магазины испытывают ряд трудностей. Среди них:

• «Старение» потребительской аудитории книжных магазинов. Молодое поколение, а также «будущее» молодое поколение (сегодняшние дети, подростки) – это поколение цифровых технологий. Уже сейчас они предпочитают печатным изданиям электронные книги. Как результат для книжных магазинов – сокращение потребительской аудитории, резкое снижение продаж, и, впоследствии, выход с рынка.
• Отсутствие единой маркетинговой стратегии, направленной на продвижение конкретной продукции к конкретному покупателю.
• Сложность в работе с ассортиментом. В книжном магазине должен быть представлен широкий ассортимент, разнообразное предложение, хорошая презентация, высокая оборачиваемость.
• Логистика.

• Многие книжные магазины существуют благодаря многослойному уровню продаж классической литературы.
• Острый дефицит квалифицированных кадров на всех уровнях управления.

 Однако среди положительных тенденций можно отметить стабильное развитие сетевой книжной торговли, появление современных распределительных центров, развитие книжной интернет-торговли, создание ассоциаций издателей и книгораспространителей (РКС, АСКИ, АСКР).

Положение библиотек: для них предполагаемый путь развития заключается в сдаче помещений в аренду, а на вырученные деньги покупка специального оборудования, сканирование книг, перевод их в цифровой формат, затем создание интернет-порталов, где эти книги будут доступны для массового пользователя. Таким способом будет происходить финансирование электронных библиотек. В процесс создания базы электронных книг можно привлечь квалифицированных сотрудников библиотек, для которых найдется работа на ближайшие десять лет.

Книжные магазины в торговых центрах:

В России сегодня практически каждый успешный торговый центр в составе арендаторов имеет хотя бы один книжный магазин. Развитие электронных книг повлечет за собой частичное, а в дальнейшем возможно и полное исчезновение книжных магазинов из торговых центров. C переходом различных медийных продуктов в открытый доступ Интернет начнется снижение эффективности работы медиа-магазинов. Например, уже сейчас в Интернет появляются сайты, на которых можно смотреть фильмы, передачи, сериалы, развлекательные шоу, играть в режиме on-line. Стоит отметить, что уже сейчас игры в режиме реального времени вытесняют офлайновые компьютерные игры. Предложение медиа продукции на таких сайтах охватывает широкий круг интересов. У пользователей есть возможность выбирать фильмы по жанрам, передачи, музыку, игры по интересам. Кроме того в Интернет существуют сетевые протоколы для кооперативного обмена файлами (торрент), где в свободном доступе есть возможность обмениваться материалами различных форматов и размеров.

Широкая популяризация такого явления как «Покупки в Интернете» существенно уменьшат число посетителей магазинов бытовой техники и электроники.

Описанные процессы постепенно приведут к снижению посещаемости торговых центров. Подтверждением сказанному может служить показательный пример поведения покупателей. Известно, что мужчины в торговых центрах, в то время когда их спутницы (жена, дочь, мать, подруга) один за другим обходят магазины одежды, белья и бижутерии и т.д., обычно проводят время в магазинах, где представленный ассортимент соответствует их увлечениям и удовлетворяет интересы. Как правило, это книжные магазины, магазины медиа-продукции и электронной техники.

Если предположить, что посещаемость данных категорийных магазинов начнет снижаться в силу причин, которые были изложены выше, это может привести к их дальнейшему уходу с рынка. Площади в торговых центрах начнут освобождаться. Торговые центры станут терять в первую очередь мужскую аудиторию, так как не смогут в значительной степени удовлетворять ее интересы. В свою очередь мужчины, которым в торговых центрах будет неинтересно, начнут торопить своих спутниц, среднее времяпрепровождения в ТЦ будет снижаться, посещаемость падать. Женская аудитория не станет подвергаться давлению со стороны мужчин только в случае, если она свободна от транспортной зависимости. Однако пары будут отдавать предпочтение тем торговым центрам, где они смогут провести время вместе, удовлетворяя интересы каждого в отдельности.

Еще одно явление, которое играет сегодня важную роль в поддержании высокой посещаемости – это знакомства. Многие молодые парни и девушки приходят в торговый центр с целью весело провести время и с кем-нибудь познакомится. Соответственно не способность удовлетворить потребительские интересы той или иной группы, скажется на снижении посещаемости представителей обеих групп.

Сам собой возникает вопрос, что следует предпринимать владельцам торговых центров, как им удержать покупателей, чем привлечь?

Руководитель современного торгового центра должен быть не только профессиональным менеджером, знающим все тенденции современной розницы, он должен воплощать в себе навыки бургомистра, художественного руководителя театра. Завлечь покупателей в торговый центр можно будет только одним способом – дав им не только хлеба, но и зрелищ.

Развлекательные составляющие торговых центров на сегодняшний день включают игровые зоны, аттракционы, мультиплексы. Будет ошибкой надеяться, что они смогут сохранить постоянных посетителей, не говоря уже о том, чтобы суметь завоевать новых. Это произойдет, потому что силу своей специализации и функционала они не смогут охватить широкий круг интересов аудитории.

В качестве альтернативы освободившимся площадям можно предложить принципиально новые решения. Аудиторию необходимо завлечь интересными новшествами, пока недоступными на частном уровне. В данной ситуации у торговых центров есть преимущества. Они могут позволить приобретать дорогую современную технику, 3D системы, голограммы, с помощью которых в торговых центрах можно будет демонстрировать, например, трехмерное изображение военного корабля эпохи второй мировой войны, подводные лодки или модели космических кораблей. Как вариант, в помещениях могут устанавливаться крупные экраны, где в формате 3D будут транслировать тематические программы. Например, студенты-медики могут изучать в трехмерном изображении строение скелета человека, биологи – редкие растения, любители астрологии – модель солнечной системы и т.д. Такие помещения могут напоминать лектории. В этом случае уже сейчас торговым центрам стоит всерьез задуматься над охватом такой категории посетителей, как школьники. Для них в залах можно демонстрировать различные учебные программы, предусмотренные школьным обучающим курсом. Здесь можно сказать о том, что и системе образования придется двигаться в сторону имиджевой системы – клипов и картинок. Сегодня среднестатестический школьник получает информацию из Интернета, и практически все дети предпочитают один раз увидеть. Наглядные, так называемые 3D уроки в залах торговых центров станут достойной альтернативой. Преимуществом для торговых центров является то, что экскурсии могут проводиться в наименее посещаемые часы для торгового центра. Такие приемы могут частично решить проблему за счет учеников, а также интересующихся людей, так называемой целевой аудитории.

Манийные магазины:

Еще одним способом привлечь покупателей в торговые центры может стать создание так называемых «манийных магазинов», основная концепция которых строится на привлечении покупателей с помощью их собственных интересов. «Торговля интересами» – вот основная идея манийного магазина.

Приведем гипотетический пример такого магазина, назовем его «Сюжет». Особенность «Сюжета» заключается в нестандартном формате для данной категории магазина. Продажа книг и медиапродукции организована по сюжетам. Более наглядно отразим идею магазина на примере продажи одной книги. По задумке продажа книги Л. Н. Толстого «Война и мир» сопровождается товарами, которые тематически соответствуют содержанию книги, описанным в ней событиям, эпохе, героям. Ассортимент включает все художественные экранизации книги (например, фильм Бондарчука), биографию Наполеона, историю Отечественной войны 1812 года, сборники по истории моды 19-го века, книги по архитектуре дворцов и усадеб, военную форму и оружие, компьютерные игры. Тематический ассортимент формируется на основе содержания представленных на продажу книг. Данный магазин способен одновременно удовлетворять различные интересы целевой аудитории.

Концепция манийного магазина построена на широком охвате интересов потребителей. Каждый манийный магазин может напоминать что-то вроде тематических кружков, в которых собираются люди, увлеченные одной или несколькими темами: балы 18-го века, жизнь древних римлян, рыцарские турниры и т.д. Формирование ассортимента манийных магазинов должно склоняться в ту сторону, где существует возможность продать как можно большее количество «периферийных товаров».

Для успешного существования и развития манийным магазинам необходимо соблюдать ряд условий: привлекательные цены, высококвалифицированный персонал, обладающий знаниями в нескольких областях. Сотрудники должны уметь завлечь, заинтересовать еще не определившихся со своим выбором посетителей. Демонстрируя им возможные варианты, посетители смогут сравнить, изучить, «потрогать» и тогда уже определиться с областью своих увлечений, став постоянным клиентом манийного магазина

Торговые центры могут «помогать» манийным магазинам привлекать посетителей, регулярно устраивая ярмарки, театрализованные представления. Во время таких мероприятий идет процесс вовлечения покупателей. Сегодня некоторые книжные магазины и киоски уже включают в свой ассортимент манийные товары. К примеру, продажа книг о насекомых сопровождается фигурками скорпионов, стрекоз, бабочек; книги об автомобилях – соответственно миниатюрными моделями автомобилей. Некоторые журналы выпускают тематические серии по интересам, где предполагается собрать коллекцию, например, серию военных кораблей эпохи второй мировой войны, или полудрагоценных камней. Данные издания пользуются спросом, поэтому можно предположить, что формирование манийных магазинов перешло в начальную стадию.

Глава 1. Книжная торговля: вызовы времени и перспективы

Глава 2. Книжная торговля: новые технологии и появление электронных книг

Глава 3. Книжная торговля: что придет на смену печатной книги и книжным магазинам?